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电商时代:农产品如何打造品牌

日期:2015-01-22 14:37 | 查看:904/次 | 评论:0/条 | 编辑:朝阳 | 来自:粮油市场报

导读:

电商时代,农产品应该怎么卖?“名人营销”———用名人的“信誉和口碑”作背书,赢得消费者对产品品质的信赖,是互联网时代营销的一个典范。但并非所有的农产品都能获得“名人效应”。

腾氏水产商务网报道:1月18日,第五届“魅力农产品嘉年华”在江苏省兴化市落下帷幕。活动中,与会嘉宾围绕“电商时代农产品品牌化”的问题展开了深度研讨。
  
  电商的下一片“蓝海”
  
  在北京工作的李泽一是个讲究生活质量的年轻白领,而他近年来逐渐形成了一个习惯:在网上买农产品。“山东寿光的蔬菜、甘肃定西的土豆、新疆的大枣、洛川的苹果,甚至是东北的大米,我都在网上买过。”李泽一说。
  
  为什么喜欢在网上买农产品,而不是采用传统的到菜市场和超市里挑挑拣拣的方式?李泽一说,最主要的原因有二:一是方便快捷,东西直接送到家里;二是这些东西都已经形成了“品牌”,有质量和卫生保障,吃起来放心。
  
  在网上买农产品的方式究竟有多火爆?1月17日,在“魅力农产品嘉年华”的座谈会上,淘宝网副总裁余向海举了3个例子。
  
  “2014年下半年,我们搞了一次关于吉林原产地大米的活动,一次卖了1万多吨,而且都是价格比较高的,一斤6元、10元多的大米;和山东烟台的一次合作,1周时间内,在网上卖了28万斤的樱桃,一次性销售规模突破1000万元;大家熟悉的‘双十一’,1天内,农产品单品中销量最多的‘清远鸡’,就卖了857万只。”在电商研究者看来,2013年无疑是农产品电商化的“突破之年”。阿里巴巴数据显示,2013年,阿里平台上的农产品销售同比增长了112.15%,其中生鲜相关类目保持了最快的增长率,同比增长达194.58%;该年度,仅销售量最大的单品———枣类,支付宝的交易额就超过13亿元。2013年,仅在阿里平台上,经营农产品的卖家数量就超过39.4万个。
  
  “发展潜力大、市场广阔,农产品绝对是电子商务的下一片‘蓝海’。”余向海说。
  
  农产品品牌化依然不足
  
  之所以说“潜力巨大”,是因为目前农产品电商化、特别是品牌化的程度还远远不足。余向海举了一个数据说明问题:2013年,电商占比整个社会零售的总额为7.9%,今年这一数字可能超过9%;但农产品的整个“产业渗透率”,即电商占整个产业的比重却仅有1%左右,相比于其他产业的电商化程度,发展的空间依然巨大。
  
  原因何在?与会专家认为,农产品的品牌程度不足、质量管控依然存在风险是主因。
  
  李泽一表示,他在网上买农产品,一般只会认定有“品牌保障”的产品。“因为没有那么多精力去挑选,所以就会认准品牌,买放心可靠的。”农业部《中国农产品品牌发展研究报告(2014)》的数据则显示,2008年,我国农产品的注册商标数是60万件,到了2012年,这一数字增长到了125.15万件,4年间翻了一番。但同时,作为世界农业大国,中国不少农产品产量位居世界第一,但缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌,不少优势产品只能占据低端市场,无法带来高溢价。
  
  “好果还得好吆喝”
  
  电商时代,农产品应该怎么卖?“名人营销”———用名人的“信誉和口碑”作背书,赢得消费者对产品品质的信赖,是互联网时代营销的一个典范。但并非所有的农产品都能获得“名人效应”。
  
  对此,北京新发地集团董事长张玉玺支了一招:“好山好水出好果,好果还得好吆喝。”换句话说,就是在互联网时代,农产品的销售也要“讲好故事”。
  
  张玉玺同时指出,一个地方的农产品要打出品牌,一定不能“贪多”,可以集中优势打造一个品牌,比如洛川的苹果、兴化的大米;同时,要依法保护自己的品牌,因为对农产品来说,质量的口碑最重要。目前频发的“造假”,对品牌的打击是毁灭性的。